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电商如何突出重围?

2019-07-26 15:30:53来源:新华网

新华网北京7月26日电(记者杨庆兵 陈俊松)“互联网进入下半场,流量红利时代即将结束。”谈到什么是今天电商行业竞争的最大挑战,诸多业内人士都会脱口而出这句话。

流量红利时代步入终结,意味着依托线上的电商零售模式遇到增长瓶颈,获客成本大大增加。与之对应的是,线下又重新获得了关注,巨头们纷纷布局线下“新零售”。

互联网线上增长真的结束了吗?流量红利结束后电商如何突出重围?重回线下是以前传统线下店的简单复归吗?带着寻找中国互联网电商下一程的疑问,我们走进了位于安徽芜湖的三只松鼠股份有限公司,希望通过实地调研,破解互联网流量后时代中国电商的未来之路。

流量红利消减,意味着电商发展到天花板了吗?

根据《中国互联网发展报告(2019)》,截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,占全体网民比例达98.6%。

可见,手机网民数量已接近网民总数,表明移动互联网流量红利已接近完全饱和,用户规模难以高速增长。有业内人士因此分析,互联网的获客优势不再明显。

三只松鼠成立于2012年,起步在天猫上线、4G开始普及、移动互联网正形成大势的背景时点,销售额由此一路狂奔。然而在2017年的“双11”却遭遇滑铁卢,销量增速“断崖式”下落,从以前的指数级直降到不足3%,数据颇为惨淡。同期有此遭遇的企业亦非少数个案,红利衰退的现实似乎确在发生。

“线上的流量红利没有了,不代表增长的天花板来了,这是两个概念。”三只松鼠党委书记、董秘潘道伟说,虽然整个互联网行业的网民快速增长阶段过去了,进入平稳发展阶段,但是具体到子行业,比如坚果行业,随着人们对健康消费、品牌消费的需求提升,还有很大的增长空间。如今,互联网行业已跨过野蛮、粗放发展阶段,未来需要依靠用户画像、精准营销、品质提升、结构调整等,拓展新的发展空间。

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三只松鼠办公区一层的零食订阅店。


其实,在整个电商的大盘中,零食的渗透率很低。以淘宝天猫为例,其月度活跃用户超过7亿,但买过零食的用户仅占总用户的百分之十几,而这其中买过三只松鼠产品的则更少。当过去粗放式的增长方式失灵,则需要精准设计新的产品、新的运营模式,去触达用户。

在三只松鼠办公区一楼的大厅里有一个零食订阅店,里面的商品包括了锅巴、曲奇、鸭脖、凤爪、辣条、烘焙面包等零食品种。工作人员介绍,三只松鼠辣条去年的营收已经成为该品类的领头羊。

扩充零食品类正是触达用户的方式之一,据悉,三只松鼠的单品已经超过了500种。三只松鼠主营的坚果在营收中的占比正逐年下降。财报显示,2016-2018年坚果产品占主营业务收入的比重分别为69.83%、63.38%以及52.97%。随着研发费用的提升,产品创新将更为常见。

近年上线的烘焙面包,仅在去年就带来了超过900万的新用户。“我们补贴了一些钱,但带来了的用户价值远远超过成本。”潘道伟说。

根据公司公告,今年上半年,三只松鼠将实现营收40-45亿元,同比增长26.39%-39.01%,超过了前两年的全年增速。由此来看,三只松鼠选择用户精准画像、拓展品类的营销策略的确是有效之招。

如何让线下店具有互联网基因?

截至2018年底,三只松鼠的线下体验店(投食店)有53家,松鼠联盟小店12家。线上大获成功的三只松鼠为何转向线下?当今一些互联网巨头搞的线下店是传统线下店的复归吗?

通过调研,我们发现:一方面,线下消费占社会消费品零售总额约八成,市场更为广阔;另一方面,线下的毛利率通常比线上高,且线上的获客成本随着流量红利的消减而大幅上升。

正因为如此,以苏宁、京东、阿里巴巴等代表的电商巨头近2-3年开始逐鹿线下,抢滩实体店。

早在2016年,三只松鼠就在线下开设了投食店,不过电商尤其是天猫仍是其销售主渠道。按照三只松鼠的规划,未来通过联盟工厂的形式,在全国打造数字化的食品新制造园区,并通过大量实体店的铺设实现对消费者的密集覆盖。

从线下店到线上店是一次顺应互联网时代的升级,再从线上店到线下店,是一种回归吗?三只松鼠表示,这不是简单的回归,而是通过线下店对线上店进行拓展,从而更加走进社区;同时,用互联网基因来打造新零售商业模式,给传统线下店增加新的互联网基因和优势。

如何让线下店拥有互联网基因?就是让所有的线下店都拥有互联网的高效优势、交流互动、贴身服务的新特点,实现所有交易记录在线化。这种实体店也具有了互联网店的特点和优势。

三只松鼠认为,线上和线下不能简单融合,如果仅仅是把线上搬到了线下,是不会成功的。他们是如何操作的呢?

首先,线下是主打固定商圈,打造数字化供应链,提供新鲜和贴近的服务。“三只松鼠线下场景的核心是打造数字化的供应链,以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率。”数字化供应链的核心目标,是实现商品的“反向定制”,根据消费者的喜好和反馈调整供应链,实现订单的优化。

其次,通过生产端的重新配置,拉近生产商与消费者的物理距离,可以实现公交化的配送。这也意味着,产品从工厂到消费者手中的时间大幅缩短,提高了周转率。

“线上和传统线下最核心的区别就是效率的变化,如果用互联网的效率基因打造线下零售的供应链,线下的市场就一定能打开。”潘道伟说。

在上市的招股书中,三只松鼠披露所募集的5.4亿元资金将投入全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目,看起来均是服务于数字化供应链的建设。

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三只松鼠办公楼。


电商企业可以打造哪些“护城河”?

商务部流通产业促进中心发布的报告认为,我国零食行业总规模2020年预计接近3万亿元,表明零食市场蕴藏着巨大的增长空间。

但行业集中度很低,没有企业处于绝对的竞争优势地位。而多个企业均在扩充品类,产品同质化严重,“短兵相接”的竞争会越发激烈。一个企业如何在竞争中脱颖而出?如何培育自己的核心竞争力?又如何打造自己保持领先地位的“护城河”呢?

我们发现,三只松鼠有自己打造“护城河”的思路和办法。

首先,“护城河”来自于无形资产,即品牌。

三只松鼠互联网化程度深,品牌优势较为明显。数据显示,在天猫中“三只松鼠”的搜索量是“坚果”的2.69倍。“搜索通常是先搜品类,再从品类下对比寻找后确定产品。现在是直接搜索三只松鼠,这意味着在消费者心里,三只松鼠已成坚果的代名词。”潘道伟说,坚果已成为带客入店的核心产品。

线上获客如今越来越贵,购买流量的成本越发高企,而品牌和知名度能最大限度地降低获客成本。主动的消费者无需依赖广告的有效转化率,进而降低企业的导流成本和营销费用。另一方面,有了核心产品带来的用户,其他品类零食曝光度有了增加的机会。

据了解,三只松鼠打造品牌颇舍得花费重金,除了为企业IP制作了几季的动画外,还在诸多影视剧中进行了植入,其中仅2016—2017年就花了3000多万元。

在三只松鼠办公区三公里处,有一个松鼠小镇正在建设。该小镇既会成为三只松鼠公司新的办公区,同时也将是一个游乐园和度假区。“我们做这些不是希望进军文化产业,而是希望增加品牌影响力,推动产品的发展。”潘道伟说。

其次,伴随着互联网流量成本越来越贵,线上基因也带来了三只松鼠的另一个“护城河”——数字化。

近10年来,互联网电商呈横扫千军之势,迅速走进了千家万户,核心就在于效率提升,在一个页面之内,消费者可以比价、比物流、看评价,对产品的认知更为充分高效。

“互联网的最大价值是连接和数据,通过数据,把上游的生厂商和下游的消费者连接在一起。”潘道伟说,通过数字化的驱动,三只松鼠从产品确定,到下单生产,再到上线和消费者反馈,整个闭环仅需数月,实现产品“短频快”式的上新和调整。

最后,低毛利润率也是龙头企业排斥竞争对手的一条“护城河”。

“毛利率的高低取决于所在的行业和发展阶段,如果低利润率仍然能保持市场规模和发展向好的趋势,恰恰说明竞争力较强。”的确,人们通常以为,高利润率的公司更赚钱,效益更好。有时候情况并非那么简单:因为一个企业如果是很低的利润率也能发展的很好,恰恰说明它的生命力顽强;一个企业如果是很低的利润率却几乎垄断了这个市场,说明了它的价值观是让利于民,造福社会,说明这有可能是它的经营模式和经营战略。而且,如果一个领军企业实行低利润率战略,是有利于建立行业壁垒和护城河的。也就是说,它告诉准备进入者,这个行业利润率比较低,只有当市场占有率足够大时才能实现盈利,养活自己。否则,迎接的将是很长一段时间的亏损空窗期。

在消费升级的大背景下,我们坚信,一方面我国互联网电商和零售、零食行业均有较大的发展空间,另一方面,在互联网红利消减的压力下,电商如何通过线上和线下的结合,用互联网基因改造新零售,还需要进行更深的思考和探索,需要用实际效果来检验成功与否。


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